摘要：
“产业融合理论”认为民俗文化的传承保护需要将民俗文化元素与旅游业、会展业、商贸业等多种产业相融合，实现民俗文化的创新性发展。而恩施市政府在对恩施土家“女儿会”民俗文化传承保护时，通过突破时间与空间的限制、打破行业界限，将“女儿会”民俗文化与旅游产业、公共事业、会展经济、相亲产业相融合，实现跨界融合，形成民俗文化产业化发展的特有模式，塑造恩施地区民族文化品牌，打造特色民族文化名片，实现民俗文化的传承创新。
关键词：
女儿会；民俗文化；产业化模式；产业融合理论
恩施土家族“女儿会”是湖北省恩施土家族自治州特有的风俗习惯，也是其传统民俗节日之一，被喻为“土家情人节”。主要是指每年农历七月十二日，该区域内的土家族姑娘盛装打扮，穿上层层不同颜色的镶边衣裳，并用花背篓背点土特产相邀集市赶场，青年男女通过买卖货物的方式与意中人相互试探、传情递意，以歌传情表达心中的情意、并最终借此私定终生的习俗。
对于恩施土家“女儿会”民俗文化的产业化发展研究，毕曼从本土与外来、守护与激活、原真与仿真的角度，分析“女儿会”民族文化产业化转化的矛盾张力。[1]马振从非物质文化遗产传承保护的角度，分析了旅游对“女儿会”节俗传承的影响。[2]卢世菊从旅游演艺 产品开发的角度，分析了恩施“女儿会”旅游演艺产品开发的有利条件和注意问题等。[3] 从整体上看，学术界对恩施土家“女儿会”民俗文化的产业化发展研究主要停留在产业化发展的矛盾、有利条件以及传承保护上，对产业化发展模式的研究却有待继续深入。
一、恩施土家“女儿会”民俗文化概述
恩施土家“女儿会”既是恩施地区特有的节俗文化，也是一种少数民族婚俗文化，有“东方情人节”之称。但是，随着时代的发展，其内容形式逐渐发生变化，在不同时期被赋予了不同的时代内容。“女儿会”节俗的活动内容已经远远超出原来的范围，并随着时代发展逐渐形成了一种集旅游、商贸、文艺表演、市民广场文化为一体的综合性民族盛会。
（一）恩施土家“女儿会”起源与发展概况
恩施土家“女儿会”作为一种婚恋节俗，其起源众说纷纭。彭玲在《土家民俗文化在当代的变迁与调适——以恩施土家“女儿会”为例》提出了四种起源，即母权制婚姻习俗遗存、薛乡士九女赶场起源、民间节庆风俗衍生、对土司婚姻制的对抗。[4]但是“薛乡士九女赶场”起源最为当地人和学术界认可。即认为恩施土家“女儿会”起源于明末清初时期，石灰岩地区“薛乡士九女赶集相亲”的传说。此后，“女儿会”作为一种一代一代传承下来的节俗，均是以石灰窑为中心点、以当地居民参与为主，以乡民自发的集贸交易和社团性表演为主要内容，并不断向周边地区辐射。
新中国成立以后，政府开始陆续参与到恩施土家“女儿会”的举办，从20世纪50年代到90年代，女儿会一般都由当地区、乡政府举办。“女儿会”的组织方式已经由乡民自发组织转变为政府有计划的组织。
1995年，湖北省人民政府为推进中国民俗风情旅游年活动，决定在恩施市举办“95中国湖北民俗风情游暨恩施土家女儿会”。在此背景下，恩施州旅游局制定了《湖北民俗风情游实施方案》，决定把“女儿会”的举办地址选在恩施市城区内具有民族特点的民族路。自此，“女儿会”节俗的中心已经由石灰窑转向恩施城市城区，参与人群也已经由当地土家民众扩大到全恩施州地区，活动内容由传统婚恋与集市交易转变为商贸、文艺表演与文化传承。
1999年，恩施市政府积极探索土家“女儿会”的传承与推广之路，开创了将女儿会与恩施景区旅游相结合的举办模式，并成功在恩施市龙麟宫景区举办了“女儿会”民俗节俗，成为传统土家文化与现代旅游业对接发展的成功之举。
2000年，恩施市政府选择在恩施市梭布垭石林风景区举办“女儿会”活动、并于2002年、2003年又连续2年在梭布垭石林风景区举办“女儿会”活动，传统土家民俗文化与旅游相结合的发展模式已经得到全面认可。
2007年，恩施市政府将恩施土家“女儿会”作为地方民族特色文化元素，着力打造湖北民族地区文化经济名片。并将“女儿会”与广场文化相结合，成功在恩施市桥西广场、民族广场、梭布垭石林三地同步举行“女儿会”节庆活动，表演规模空前宏大。“女儿会”活动已经由与旅游相结合扩展到与广场文化相结合。
2009年，恩施土家“女儿会”成功入选湖北省非物质文化遗产名录。同时，恩施市政府也将“女儿会”与相亲相结合，打造“相亲之都”，成功开创出“婚博会”活动环节。
2018年，恩施市政府在龙马风情小镇举办“2018恩施土家女儿会暨第四届鄂台少数民族相约女儿会活动”。“女儿会”的民族歌舞内容已经由土家族、苗族等扩展到台湾地区少数民族地区歌舞参与。
（二）恩施土家“女儿会”节俗活动的主要内容
恩施土家“女儿会”作为一种少数民族节俗文化，随着时代的发展，其内容形式已经越来越丰富。目前，恩施土家“女儿会”节俗活动的内容主要有三种形式。
1. 演艺活动
演艺活动是恩施“女儿会”的主要内容，包括土家婚俗、山民歌舞、音乐节、婚博会等内容。其中土家婚俗是“女儿会”节俗的核心，也是其传承保护的主要部分。主要包括：对歌相亲、考验定亲、拔河争亲、拜堂成亲四部分。山民歌舞是对恩施地区土家族、苗族、侗族、白族、蒙古族、回族等29个少数民族地区传统歌舞民俗的传承。音乐节将现代音乐元素注入到少数民族歌舞之中，实现民族音乐与现代音乐的融合发展。婚博会将现代相亲元素融入到土家婚俗之中，更加丰富了土家婚俗的内涵。
2. 商贸会展
商贸会展是对传统“女儿会”活动内容形式的进一步扩大。它延续了“女儿会”赶集的传统习俗，延伸到少数民族特色手工艺展览、地区土特产展销等内容，形成现代商品会展与贸易产业。商贸会展的发展，吸引了更多的游客观光，给少数民族工艺的传承发展带来机遇，也扩大了恩施土家“女儿会”节俗文化的传播范围，为恩施地区民族文化品牌的形成打造了良好的基础。
3. 学术研讨
学术研讨是对恩施土家“女儿会”民俗文化的起源、内涵以及传承保护的研究。“女儿会”作为一种非物质文化遗产，对其传承保护、创新发展、起源创说等问题，一直以来都是文学界、民俗界、文化产业界研究的重点。为更好传承发展恩施“女儿会”民俗文化，打造恩施民族地区文化名片，恩施市政府每年也组织相关人员，探索“女儿会”节俗传承保护与产业发展的路径。学术研讨既丰富了恩施“女儿会”民俗文化的内容，也给其传承发展指明了方向。
二、恩施土家“女儿会”民俗文化产业化发展的内在机理
“产业融合”最早始于技术研究，是由美国学者罗森伯格（Rosenberg）1963年提出的。他在对美国机械工具产业演化研究中发现同一技术向不同产业扩散的现象，并把该现象定义为“技术融合”。[5]此后，“产业融合”逐渐发展到产品融合领域，是以产品为基础的融合。2002年厉无畏指出“产业融合”是不同产业或同一产业内的不同产业相互渗透、相互交叉，最后融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程，它是在经济全球化和高新技 术迅速发展的大背景下产业提高生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式。[6]产业融合已经由产品融合发展到企业融合领域。但是，随着文化创意产业的快速发展，文化创意产业逐渐渗透到工业、农业、旅游业、金融业、地产业等所有行业之中，成为其他产业发展的动力源泉。文化创意产业与其他产业的融合发展成为一种必然趋势。“产 业融合”已经突破了原先企业融合的领域，发展为跨领域、跨行业、跨地区的市场大融合。
在此背景下，恩施州政府大力发展民族文化，塑造民族文化特色，推进民族文化的产业化发展路径，打造民族文化品牌。在构建地区文化名片时，恩施州政府大力推进文旅融合、康旅融合、地产与旅游融合、农业与旅游融合等，跨行业融合已经发展成为恩施地区文化经济发展的新趋势。而“女儿会”民俗文化作为恩施地区最具特色的民族文化之一，首先成为政府对外文化宣传的重要名片，对其产业化打造也成为必然要求。
（一）产业融合是“女儿会”民俗文化自身发展的要求
随着乡土社会结构逐渐土崩瓦解，现代城市社会正逐渐取代乡土社会。而一些在乡土社会中所形成的民俗文化也随着社会结构的变迁而逐渐消失，传统民俗文化的传承发展面临着巨大的挑战。同时，随着市场经济的快速发展，明星文化、大众文化迅速在全国范围内普及，少数民族地区文化面临着前所未有的冲击，少数民族地区文化传承保护亟待解决。另外，随着非物质文化遗产传承人的去世，非物质文化遗产面临着无人继承的问题，非物质文化遗产的传承保护亟待解决。而恩施土家“女儿会”节俗文化，既是恩施市石灰窑地区的乡土文化，也是湖北恩施土家族自治州地区的特色少数民族文化，还是一种非物质文化遗产，其传承发展面临着前所未有的挑战。而“女儿会”作为恩施地区的一种节俗文化，本身就有广泛的民众参与，具有很强的号召性，为其产业化发展提供了市场基础。同时，“女儿会”也集婚俗、节庆、民歌等众多民族文化元素为一体，为其跨产业融合提供了条件。另外，“女儿会”也是恩施地区最具特色的民族文化之一，具有很强 的独特性与排他性，为其区别于其他文化资源进行产业化开发提供了条件。因此，产业融合是“女儿会”民俗文化自身适应社会、传承发展的要求。
（二）产业融合为“女儿会”民俗文化传承发展提供新的机遇
现代城市社会结构下，民俗文化的发展要么随着乡土社会的瓦解而流逝，要么以新的形式存在于现代社会之中，并随着现代社会的发展而不断创新。但是，随着文化与旅游的深入融合，文化资源开发越来越成为旅游发展的新动力，民俗文化也成为旅游产业的新内容，形成新的民俗旅游。民俗文化的旅游开发成为了民俗文化在现代社会结构下新的存在方式。在此背景下，恩施土家“女儿会”民俗文化也成为了旅游开发的对象，“女儿会” 民俗文化与旅游业融合发展成为了“女儿会”传承发展的新形式。但是，“女儿会”民俗旅游只能使游客知道“女儿会”节俗的存在，并不能让土家市民真正参与到节庆之中，“女儿会”民俗文化只有其形，而无其神。因此，“女儿会”民俗文化更需要与更多相关产业融合来解决其传承发展中“有形无神”的问题。另外，由于“女儿会”本身受时间的限制，因此难以突破地区的限制进入到大众的视野中。“女儿会”民俗文化需要与更多公共事业融合来解决其传承发展受时间限制的问题。产业融合已经为“女儿会”民俗文化赋予了新的存在形式，并丰富了其发展内涵，突破了其自身发展的局限性，为其实现创新发展提供了前所未有的机遇。
三、恩施土家“女儿会”民俗文化的产业化发展模式分析
民俗文化作为一种传统文化元素，是对民众长期社会生活习性的凝结与传承。对民俗文化传承性开发与保护，既是民俗文化自身发展的要求，也是新时期文化强国建设的要求。随着文化产业与旅游业逐渐成为国民支柱产业，民俗文化越来越成为文化产业创新发展的素材来源，对其产业化开发也成为必然选择。因此，恩施市政府在对“女儿会”民俗文化进行传承性保护时，也采用产业化开发的策略。借助“产业融合理论”思维，通过将民俗文化融入到其他产业发展之中，促进不同产业的融合发展，形成恩施地区独特的民俗文化产业化开发模式。而这种“产业融合理论”指导下的发展模式方式，主要体现在以下四个方面：
（一）“女儿会”与旅游产业相融合，构建民族文化品牌
随着国家文化与旅游部的合并，文化与旅游产业的融合发展成为文化创意产业发展的新方向。文化和旅游的融合，在很大程度上，是在文化中旅行，在旅行中文化；让“诗”和“远方”共融同处；让理想和行动真正实现“知行合一”。这种融合模式既给旅游产业的发展赋予了更多的文化内涵，也给文化的传承创新提供了新的发展道路；文化成为旅游的灵魂，旅游成为文化的载体。而民俗文化作为一种文化资源，与旅游业相融合发展越来越成为民俗文化自身传承创新发展的必然要求。恩施市政府在保护“女儿会”民俗文化时，也采用与旅游业相融合的产业化发展模式。通过借助“女儿会”节俗文化的独特性和地区影响力，逐步构建地区民族文化品牌。
一方面，恩施市政府将“女儿会”节庆的举办地址选在旅游景区内。从2000年起，恩施市政府将“女儿会”的举办地点选在梭布垭石林风景区举行，开启了恩施地区民俗文化与旅游产业相融合的先河。此后，“女儿会”还在梭布垭石林风景区、龙鳞宫、清江河畔、恩施大峡谷、龙凤镇等众多旅游景区举办，既给旅游产业的发展带来了众多的人流，也促进了“女儿会”节俗文化的传播发展。其次，也开发大量旅游演艺产品。“女儿会”诞生之日起，就与表演艺术结下不解之缘，早期形态的“女儿会”， 是以唱情歌沟通恋情的。尔后，“女儿会”由单一的情歌对唱发展成有民间歌舞表演等形式多样的文化大餐。如今，“女儿会”已经拥有茅古斯、傩舞、摆手舞、 铜铃舞、耍耍及土家婚俗表演等多种民族民间艺术表演，成为恩施地区旅游演艺产业发展的必然选择。
（二）“女儿会”与公共事业相融合，打造地域文化名片
市民广场作为一种最常见的公共事业，一直以来都被认为是低俗文化与庸俗文化的传播之地。但是其在文化传导与人流集聚上却具备特殊的优势。它是市民自发的聚集点，方便信息集中交流传递，它也是民间文化和潮流的发散地，它还是一个开放性和包容性并存的场所，无论是做生意的商贩还是消遣的市民都能各取所需，最关键的是它有交通便利场所免费和人员流动性大的特点。[7]而恩施市广场文化的兴起主要在2000年左右，恩施市政府曾一度将广场建设作为市政建设的主要项目。为加强对民俗文化的传承与促进社会消费，恩施市政府决定充分利用广场的特殊优势，采用民俗文化与广场文化相融合的产业化模式，通过利用“女儿会”民俗文化的号召性与广场文化的大众化条件，吸引更多的游客参与到“女儿会”节庆活动中，扩大社会知名度，打造恩施地区特色文化品牌。
一方面，将“女儿会”的举办地点选择市民广场中。2004年起，恩施市政府决定将“女儿会”的举办地从乡村转接到城市，在恩施市民族广场举办。“女儿会”的发展已经突破了与旅游业相融合的模式，扩展到与广场文化相结合。此后，“女儿会”还在恩施市桥西广场、民族广场等多地举行，打破了广场只作为广场舞文化传播的功能，丰富了广场文化的内涵，也为“女儿会”文化的传承提供了更大的公共空间。另一方面，建设“女儿城”公共空 间。恩施土家“女儿城”是全国土家族文化集聚地，也是武陵地区城市娱乐消费中心和旅游集散地，被誉为“恩施民俗文化活的博物馆”。女儿城集土家“女儿会”、摆手舞、土家哭嫁歌、摔碗酒、土家十大碗等多种民俗文化为一体，给“女儿会”民俗文化的发展提供了更多的机会，使其不再受时间的约束。民俗文化与公共文化的融合，让“女儿会”民俗节俗打破了时间与空间的限制，使其在产业融合的基础上得到了空前的解放。
（三）“女儿会”与会展经济相融合，推动文化贸易交流
会展经济主要是指通过举办会议、展览和展销等行为，为展出方带来一定的经济效益或者社会效益，这种效益既包括直接效益同时也包括间接效益。[8] 随着现代会展业的快速发展，会展业已经与旅游业、房地产业一起并称为三大新经济产业，会展经济已经成为我国经济发展新的增长点，是最具发展潜力的经济形式之一。它在扩大经济效益、对外文化交流传播方面具有特殊的优势。而恩施市会展经济的发展是由集市贸易发展而来，通过对地区土特产与民族工艺的展销，实现民族与地区特色文化的展示。而“女儿会”作为一种婚俗与集市贸易相结合的节庆活动，本身就具有展览与销售的功能。因此，“女儿会”民俗文化与会展经济相融合的产业化模式，既是政府对民俗文化传承创新的探索，也是“女儿会”自身发展的必然要求。极大地推动恩施地区的文化贸易与文化交流。
首先，发掘并引入传统民间工艺、民间艺术以及特色民族艺术。恩施市政府在“女儿会”民俗的保护中，由最先的民间自发赶集贸易到有组织的土特产、生活用品等集市贸易，再到土家族、苗族服饰工艺和木叶咚咚喹、西兰卡普、土家背篓等民间工艺品的展销，再到土家民族歌舞表演与台湾民族歌舞展演、恩施玉露茶与台湾桃源拉拉山上的乌龙茶展销等。“女儿会”与会展相融合极大地扩大了“女儿会”民俗节庆的活动内容，使“女儿会”的内容形式更加多元化。其次，提供会展展览场馆。恩施市政府在女儿城内建设有民俗博物馆、女儿街等艺术工艺展演空间，为“女儿会”与会展经济融合发展提供了便利条件。 最后，举办女儿会文学研讨会与婚博会。2008年恩施市政府在恩施“女儿会”节庆期间举办女儿会文学研讨会与婚博会，通过会议交流寻找土家诗歌源头、探寻民俗文化传承道路，促使“女儿会”民俗文化的交流传播更加多元化、普及化。
（四）“女儿会”与相亲产业相融合，建设世界“相亲之都”
相亲产业作为一种婚恋产业，集合了婚庆服务产业链的相关行业和商家，全部婚品及家庭用品，包括婚纱摄影、婚礼策划服务、家居、家具、家电、酒水、喜糖等众多方面。 它具有新颖性与喜庆性的优势。而“女儿会”节俗本身作为一种婚恋文化，是相亲文化的一种特殊表现形式。因此，恩施市政府在发展“女儿会”土家婚俗文化时，注重“女儿会”与相亲文化的关联性，采用“女儿会”与相亲产业相融合的产业化发展模式，促进土家婚俗与汉族婚俗以及西方婚俗文化的交融，推动恩施浪漫爱情文化元素的传播，推进恩施地区世界“相亲之都”“恋爱之都”的建设。
首先，开展游园相亲活动。自2008年起，恩施市政府将“女儿会”节庆的重点由土家婚俗向相亲活动转移，开展游园相亲活动。通过恋爱红娘、相亲信息栏、相亲卡片、相亲互动游戏、情哥情妹砍价传情以及对唱情歌等方式，使“女儿会”节俗文化更多地向相亲文化、恋爱文化方向发展，给“女儿会”节俗文化赋予新的时代内涵。其次，举办婚姻产业博览会。通过婚博会的开展，将与婚恋相关的婚纱摄影、喜糖酒水、婚轿锣鼓等众多产业整合在一起，既展示了传统与传承了土家女儿婚俗、也给“女儿会”婚俗的创新性发展提供了便利的条件。最后，开展抖音“女儿会”。恩施市政府在推动“女儿会”节俗文化传播时，大胆借用新媒体与自媒体力量，开展抖音“女儿会”活动，促使相亲文化元素得到广泛传播。此外，恩施市政府还打造浪漫满屋、时空隧道、创意现场求婚、告白气球-玉龙湖畔见证爱，抖音比“舞”招亲、清凉一夏游泳派对，篝火晚会等活动，极大地促进了“女儿会”节俗文化与相亲产业的融合。
四、结语与启示
恩施土家“女儿会”民俗文化作为恩施地区独特的少数民族文化、节俗文化以及非物质文化遗产，是恩施地区最具特色的文化名片之一。但随着社会结构的变迁，民俗文化发展面临着前所未有的传承保护问题。为构建恩施地区少数民族文化品牌，恩施市政府主要采用产业化的发展模式，通过突破时间与空间的限制，打破行业界限，不断丰富民俗文化的内容，实现跨界融合，并注入新的文化元素，激活民俗文化的内涵，给予民俗文化新的时代内容，赋予其新生命，使民俗文化能够成为其他产业发展的新动力，并构成其他产业的灵魂。
参考文献：
[1]毕曼。少数民族文化产业转化的矛盾张力研究——以恩施土家族“女儿会”文化为研究中心[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018,45（03）：152-158.
[2]马振。旅游对节庆类非物质文化遗产传承的影响——以恩施女儿会为例[J].三峡论坛（三峡文学·理论版），2015（01）：15-20.
[3]卢世菊。论旅游演艺产品的开发——以湖北恩施土家族“女儿会”为例[J].沈阳师范大学学报（社会科学版），2011,35（03）：75-78.
[4]彭玲。土家民俗文化在当代的变迁与调适——以恩施土家“女儿会”为例[D].湖北民族学院，2017.
[5]张功让，陈敏姝。产业融合理论研究综述[J].中国城市经济，2011（01）：67-68.
[6]厉无畏。产业融合与产业创新[J].上海管理科学，2002（04）：4-6.
[7]王燕妮。恩施土家族“女儿会”空间转换研究[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2010,28（05）：12-15.
[8]古励，李宗洪。“一带一路”背景下文化会展业的发展[J].经贸实践，2019（01）：20.
