《文化产业导刊》2020第2期
《设计扶贫驱动乡村旅游品牌升级策略与实践研究——以山东省济南市章丘区垛庄镇十八盘村为例》
作者：师欢欢 山东英才学院艺术学院副教授
魏磊 山东省济南市章丘区垛庄镇十八盘村第一书记
摘 要：本文以设计的视角与手法探讨促进乡村脱贫和旅游品牌升级策略及实践的研究，目的在于提升贫困乡村的旅游质量，将品牌设计理念与乡村旅游产业融合发展，是保护和传承发展乡村文化的重要手段。山东省济南市章丘区垛庄镇十八盘村是济南市重点帮扶的特困村，通过对其地理环境、风俗习惯和历史文化的分析研究，探索品牌设计对乡村旅游发展的价值，旨在将乡村民俗、传统文化等与乡村旅游相结合，利用设计理念脱贫致富。
关键词：品牌设计；乡村旅游；插画设计；设计扶贫
一、国内乡村旅游品牌现存问题分析
目前，国内乡村旅游品牌现存问题主要是旅游产品同质化现象严重，文化特色和品牌价值融合不到位，忽视了乡村旅游品牌的文化内涵与价值的体现，没有形成乡村旅游品牌的形象和媒介符号；农产品质量不高，规模不大，缺少地域特色， 难以进行品牌策划宣传；专业人才稀缺，村落对高学历人才吸引力较弱，难以将农产品变成商品并产生经济效益；各乡村单兵作战，缺少系统性、区域性、联动性的规划， 对游客的吸引力度不大；政府对农村旅游基础设施和资金投入较少，与旅游者多样化需求相差甚远。
二、乡村旅游品牌升级策略的研究
项目组在 2019 年 11 月对山东省济南市章丘区垛庄镇十八盘村进行调研，据村内石碑记载："明末，仲姓迁此建村。"因村北通十八盘赵家岭的山路，盘纤而上，共十八个拐弯，故取村名。村落自然风光优美，生态环境良好；农业发展较好， 物产丰富；历史文化基础资源深厚， 村内现存有古井、古碑，对村落来源有着丰富的神话传说，但是这些资源未得到合理利用和开发，村落知名度不高，前来游玩的旅客人数不多，消费黏性不大，项目组将运用品牌设计理念为基础的乡村旅游发展思路，充分挖掘地域特色文化，讲述品牌故事，利用设计扶贫的思路，推动乡村旅游的可持续发展，达到脱贫致富的目的。
1.强化品牌意识，重视民俗文化特色和内涵。注重挖掘和整理传统文化，加大文化保护和传扬的力度。
2.提升品牌生态持续力，结合自然景观进行开发利用。利用乡村四季的景观特点进行宣传，坚持生态优先， 绿色发展为导向的生态发展思路。
3.设立远期发展计划，提升品牌联动建设力度，形成“区域化 + 集群化”的乡村旅游品牌。设立三年发展计划，配合政府规划设立品牌联动发展体系，对特色农副产品、文化创意旅游产业等有序地进行区域化、群体化的打造和推广，最后形成品牌的合力，使其具有极强的竞争力。借鉴日本“一村一品敁一村一业”的发展思路，重视优化农业产品，打造区域品牌。
三、提取十八盘村地域文化创意元素
以济南市重点帮扶的特困村章丘区垛庄镇十八盘村的乡村旅游品牌形象研究为例，项目组将视觉形象设计部分进行了整体规划，并进行了方案设计，其中包括：十八盘村标志设计、插画设计、包装设计、文化创意产品设计、手提袋设计等。
（一）标志设计
标志设计中的标准图形以蜿蜒曲折的"十八盘"登山石板路和惟妙惟肖的奇石为依托，以"石村"的主题为设计定位点，将形态各异的石头与质朴的房屋相结合，凸显十八盘村的乡村特征。
（二）插画设计
插画设计中的图形以大寨、小寨山的历史渊源神话传说为源头，讲述品牌故事，每逢王母娘娘的寿诞，会有各路神仙来给王母娘娘送礼祝贺， 而二郎神杨戬则是奉玉帝之命，给王母娘娘的寿诞奉送仙桃。在去送仙桃的路上，途经十八盘村，十八盘村的风景秀丽，果树繁茂，此时的二郎神疲惫不已，又被十八盘村的景色吸引， 便在此休息，沉浸在十八盘优美的景色里忘记了时间，最终仙桃化为了两座山川，这两座山川就是大寨山和小寨山，故此也成了垛庄十八盘村一处著名的景点，而这个传说因为时间的逝去，伴随着大寨山和小寨山流传了下来。
图 2. 十八盘神话传说"二郎担山"插画设计
十八盘村已建成两处主题民宿木幽居、花意浓，插画正是将民宿的美景进行了转换，有种世外桃源的感受。
图 3. 十八盘村民宿实拍图
（ 三 ）VI 手册应用部分展示
图 5. 采摘袋展示 图 6. 明信片展示
图7.旅游纪念品展示
图 8. 办公用品展示
四、结论
打造具有深厚文化底蕴并突出个性特点的品牌形象是乡村旅游可持续发展的必要条件，山东省济南市章丘区垛庄镇十八盘村作为品牌意识强化的先行村，希望能够带动垛庄五彩山村乡村旅游品牌发展，利用设计思路帮助乡村脱贫致富。
