“谷子经济”受年轻人追捧 二次元衍生品成线下商圈“流量密码”

　　“谷子”，源于英文“Goods”的谐音，指代动漫、游戏、偶像等版权作品的周边衍生品，包括徽章、立牌、手办、挂件等。这个曾属于二次元圈层的“黑话”，如今已成为消费市场的高频词。据艾媒咨询数据，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年将超3000亿元。支撑这一市场的核心是庞大的泛二次元群体。最新报告显示，中国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿，2024年泛二次元周边市场规模逼近6000亿元。闲鱼平台数据显示，2025年第一季度国产IP谷子交易额已达日本谷子的1.2倍，“国谷”首次超越“日谷”成为最活跃的交易品类。

　　“谷子经济”为什么火？

　　“谷子经济”能如此火热，离不开“Z世代”人群的推动。如今，爱好二次元的年轻人出来逛街看到“谷子店”都会顺道来转转，“吃谷”、逛“谷子店”已是一种消遣方式。对于这群年轻人来说，“吃谷”不仅为他们提供了情绪价值，还成为一种社交方式，通过在社交媒体上“晒谷”，分享自己的收藏，他们能够结识更多志同道合的朋友，建立起自己的社交圈子，并形成了一套独特且有意思的圈内术语。据统计，在抖音平台，“谷子”相关话题播放量已超100亿人次；在小红书平台，“谷子”相关话题浏览量已超20亿人次。

　　“谷子经济”的爆发式增长，不仅源于年轻消费群体的热情支撑，更与国内动画、游戏等内容产业的系统性崛起密不可分。作为产业链上游的核心引擎，以《原神》《明日方舟》《崩坏：星穹铁道》等为代表的国产IP，通过内容深耕、跨界联动与产品创新三维发力，持续扩大市场声量，为下游衍生品市场注入强劲动能，成为“谷子经济”规模突破千亿的核心基石。

　　对于一众二次元游戏厂商而言，推出一款能深入粉丝内心的周边，不仅能提高用户粘性，还是维持游戏热度、实现流量“破圈”的重要手段。目前，业内人士已经把策划周边产品视作一件营销法宝，都在比拼谁家的产品更好、更火。例如，《崩坏：星穹铁道》以科幻哲学题材吸引泛二次元用户，其角色设计衍生出的徽章、立牌等周边成为玩家情感载体；《明日方舟》凭借独特世界观和角色塑造，推动“博士”（玩家称号）群体形成高粘性社群，为周边消费奠定基础。

　　数据显示，谷子消费呈现出年轻化、高频次、高增速的趋势。女性消费者越来越爱买谷子了，人群占比从2023年的67%提升至2025年的78%。05后是谷子消费增速最快的群体，与00后并列为“吃谷”主力军。谷子品类方面，数据显示，“吧唧”（徽章）是今年最主流的谷子种类，占谷子销量六成以上，且热度不断上升。纸制品谷子销量占比19%，其中明信片、色纸（印有角色插画的硬纸板）、相卡（类似照片质感的方形卡片）热度有所上涨，吃谷人偏爱轻量化、易携带的周边装饰品。

　　“谷子店”成商圈引流新贵

　　在青岛市北区万达商厦9楼的走廊尽头，摆放着二次元角色立牌和标语，提示人们这里有一家名为“谷语”的店铺。这种摆满了二次元产品的店铺，正是时下备受关注的“谷子店”。

　　在青岛，“谷子店”主要集中在大型商圈。在青岛万象城一家名叫模玩之魂的店铺，记者一进门就看到了琳琅满目的二次元和游戏周边。“店铺宽敞明亮，谷子整齐摆放，每一个吃谷人的心情都瞬间变好了”“这里有超多种类的IP谷子，国产和日本的都有！而且每月还有独家IP新谷到店，场贩限定活动也超多，简直让人期待满满！”社交媒体上，不少谷友留言。

　　当传统商业体亟须新的发展路径时，“谷子店”等二次元相关产业迅速成为实体商圈的新贵。在青岛，各大商圈纷纷看好“谷子店”所带来的人流效应，并因此推出了一系列优惠政策，维客星城正是其中之一。维客星城为“谷子店”提供了一年免房租政策，除了7点谷之外，还招引了番之谷的山东首店以及潮玩星球、GOODSLOVE、暴蒙等多家店铺入驻。目前，维客星城的二次元业态已经初具规模，人流量有了显著提升。除维客星城外，西海岸的吾悦广场、长江UP·青年中心等都在积极打造青年文化集聚地，聚焦二次元业态。

　　2023年，上海原华联商厦转型改造而成的百联ZX创趣场，成为国内首座二次元商业体。上海市国资委公开信息显示，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数达20万人。项目转型前日均客流只有6000人次，转型后平日客流达2万—3万人次，节假日客流达3.5万—6万人次，增加了3—8倍。

　　样板在前，二次元的“爆改风”也从一线城市“蔓延”至全国各地。记者实地探访发现，在青岛二次元消费已突破单一店铺形态，形成多维度商业渗透：桌游店植入IP主题包厢，咖啡厅开发角色拉花套餐，书店增设国漫IP展台，文具店推出联名分区，甚至连母婴店爱婴室都设置了《小猪佩奇》专区……

　　青岛早报/观海新闻记者 于倢

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